La nébuleuse Laarman

Bonjour à tous,

Un ami m’a prêté l’autre jour une amusante nouvelle qu’il venait de terminer : “La panne” de Friedrich Dürenmatt.

Ce livre raconte l’histoire d’un commercial qui, étant tombé en panne, décide de passer la nuit dans un village inconnu.

Il est reçu à dîner chez un juge à la retraite. Au cours d’un dîner pantagruélique, l’hôte lui propose un “jeu” avec les autres convives, anciens magistrats eux-aussi : un avocat, un procureur et un bourreau.

Le jeu consiste à mimer un procès.

Le commercial serait l’accusé. La difficulté, croît-il, est qu’il n’a jamais enfreint la loi. “Aucun problème”, s’écrient les magistrats, “contentez-vous de nous raconter votre histoire.”

Le commercial, dubitatif, leur livre des anecdotes insignifiantes sur sa carrière. Contre toute attente, elles sont accueillies avec un enthousiasme débordant par les magistrats. Encouragé, il se prend au jeu et donne des détails supplémentaires sur sa vie privée. 

S’enclenche une mécanique infernale.

Les rusés magistrats, réécrivant ligne à ligne l’histoire du bonhomme sur la base de ses propres déclarations, parviennent à le dépeindre sous les traits du plus cynique manipulateur.

Ils font tant et si bien qu’ils parviennent à démontrer, au-delà de tout doute possible, qu’il a froidement orchestré l’assassinat de son patron. 

L’histoire se termine dramatiquement, le commercial pourtant innocent étant acculé à se pendre dans sa chambre.

Cette histoire m’a frappé.

Elle m'a rappelé ce que j'avais vécu avec les médias.

Sortie du nid

Tout a commencé en 2001, alors que je sortais de l’ESCP.

J’avais commencé à m’intéresser pendant mes études aux enjeux de société.

Un de mes professeurs, Philippe Nemo, avait écrit sur les problèmes de l’Education nationale, et leurs conséquences pour l’avenir des élèves.

“Il faut faire quelque chose”, me disais-je.

J’avais la fibre militante transmise par ma famille.

Soutien familial

Un de mes oncles, François Laarman, avait fondé dès les années 1980 en France plusieurs associations contre le gaspillage et la corruption dans les marchés publics.

Il était urbaniste et avait eu l’expérience pratique de la chose en conseillant les élus des collectivités locales.

Non seulement les élus dépensent trop d'argent, pensait-il. Mais en plus, ils enlaidissent, par leurs projets stupides, les villes et villages français.

Pour résister, il était parti aux Etats-Unis, où il s’était initié aux méthodes de collectes de fonds (fundraising) et à la mobilisation militante via le marketing direct (campagnes d’information et de pétition auprès des élus).

C'est là qu'il avait rencontré Bill Bonner (fondateur de la "Taxpayer Union" dans les années 1970), avec qui je me suis associé plus tard, en 2012, pour créer Santé Nature Innovation, première pierre du futur groupeVivara. J'y reviendrai ci-dessous.

Mais continuons le récit à partir de mes débuts.

Score Marketing

Mon oncle François Laarman avait créé dans les années 1990 une agence de marketing, Score Marketing, qui conseillait les associations souhaitant se développer sur ce mode qu'il avait découvert aux US (mailing, fundraising).

L'avantage, par rapport aux subventions publiques ou de grandes entreprises ou mécènes privés, était que ces moyens permettaient aux association à but non lucratif d'avoir plus d'indépendance, et de fédérer de nombreux donateurs apportant une vraie assise populaire, donc plus de légitimité démocratique.

Très motivé par l'approche, je m'étais rapproché de lui à la fin de mes études, et il était d'accord pour soutenir mon initiative pour l'école.

SOS Education

Mon objectif était donc, via des opérations de mass-mailing à travers le pays, de mobiliser les Français pour une vaste réforme de l’Education nationale.

Nous allions former une association, SOS Education, pour récolter des pétitions et faire pression sur les élus via nos membres actifs sur tout le territoire.

Pour être efficaces, il fallait être très nombreux.

Le programme que je proposais dans mon premier mailing pour recruter des membres me paraissait une évidence.

Il s’agissait de revenir à l’organisation de l’école de Jules Ferry, avec des méthodes d’enseignement classiques, ce qui tenait en dix points : 

1. lecture syllabique ou B.A.-BA,

2. tables de multiplication,

3. dictées, grammaire, apprentissage par cœur, 

4. étude de la littérature classique, histoire chronologique,

5. classes de niveau et examen de passage pour entrée au collège,

6. sélectivité du baccalauréat,

7. orientation professionnelle précoce et revalorisation des métiers artisanaux et manuels, 

8. fin des matières dites transversales et des interventions de militants associatifs politisés dans les salles de classe

9. limitation de l’influence des syndicats d’enseignants et restauration des pouvoirs disciplinaires des chefs d’établissements,

10.  liberté de choix de l’école pour les familles.

L'ambitieux projet de l'association était de diffuser auprès des citoyens son appel à un "Grand Référendum sur l'Ecole", à des millions d'exemplaires si possible !

Mes illusions de jeunesse sur la démocratie

Mon enthousiasme était débordant.

Si l'initiative marchait, on allait forcément en parler dans les médias, pensais-je.

Je m'imaginais au journal de 20 heures, signant des tribunes dans Le Monde, mettant en pièce les détracteurs de mes réformes d'une plume rageuse...

Tôt ou tard, les propositions de SOS Education seraient débattues démocratiquement à l’Assemblée nationale, et la réforme de l'école serait en route !

La suite de l'histoire, nous le verrons, diffère "légèrement" de ces espérances optimistes.

A ma décharge, c’est ainsi que mes professeurs, à l’école, nous avaient enseigné que fonctionnait la démocratie.

60 000 membres en deux ans

Ayant toujours été bon élève, je suivis scrupuleusement les bonnes recettes, et j’obtins des résultats excellents à mon premier test de mailing.

“Excellents” signifie : recevoir à peu près autant d’argent, en dons, que n’a coûté l’envoi des messages par la Poste. Une lettre coûtait environ 60 centimes d'euros, timbre compris. Si 2 % des destinataires donnaient 30 euros, nous étions "auto-portants".

Nous étions à 2,5 %.

J’avais donc un surplus qui me permettait de renouveler les opérations, à échelle toujours plus grande : la pompe était amorcée.

Au bout d’un an, SOS Education comptait 17 000 membres donateurs.

Mon rêve était en train de devenir réalité.

Au bout de deux ans, nous étions, 60 000 ! Nous avions désormais les moyens d’envoyer chaque mois, par courrier, plus de 150 000 référendums sur l'école.

La réussite était prodigieuse. Nous étions en train de provoquer une mini-révolution dans un univers jalousement gardé par les syndicats d’enseignants, habitués à n’avoir absolument aucune concurrence dans leur communication auprès des parents et des médias.

Il fallait s'attendre à ce que la presse ne reste pas indifférente.

Et en effet, le 1er avril 2003, un membre de l’association m’appella pour me dire que ma photo était dans le journal Libération.

Découverte d'un monde nouveau

Le journaliste avait intitulé son article : “SOS Education : attention danger”. Et en sous-titre : “L’association dissimule ses liens avec des officines ultra-libérales”.

Je fus surpris de constater que l'article ne mentionnait aucune des propositions de notre Référendum national sur l'école.

Il ne mentionnait pas même l'existence d'un problème dans le système éducatif français...

Quant au succès incroyable de nos opérations de mailings, il était présenté, non comme un signe de la popularité de notre mouvement ni du bel esprit d'initiative de notre jeune équipe, mais au contraire comme un signe du cynisme voire du machiavélisme de personnes qui pratiquaient sans scrupules d'infâmes méthodes marketing !

Le reste de l'article était centré sur mes opinions, réelles ou supposées, sur la base de celles de personnes que je connaissais, ainsi que sur la forme de notre association.

Le coup de génie de la "nébuleuse"

"Nébuleuse. L' association est indépendante au plan légal, mais pas neutre au plan politique : elle se rattache à une nébuleuse parfaitement identifiée. On la retrouve sur le site Internet conscience-politique. org pour lequel elle a réalisé l'analyse d'un manuel d'histoire jugé trop complaisant sur les morts du communisme. Que trouve-t-on sur ce site ? Des références aux ultralibéraux tendance Reagan, aux mouvements antiavortement et à la mouvance des évangélistes américains, le tout nimbé d'une proximité assumée avec l'extrême droite."

"Reagan", "antiavortement", "extrême-droite"... le journaliste ne s'était donné aucun mal pour cumuler les étiquettes.

Comme il n'avait rien trouvé à ce sujet sur moi ni sur SOS Education, il avait créé artificiellement des liens avec l'extrême-droite en écrivant que nous avions réalisé une étude pour le site conscience-politique (qui n'était d'ailleurs pas d'extrême-droite), alors que ce site avait simplement republié un de nos articles (les bons mensonges s'appuient toujours sur un fondement de vérité).

Moyennant quoi, cela permettait de nous rattacher à d'autres personnes et mouvements, et donc de décrire le tout comme une "nébuleuse" !!!

"Officine ultralibérale"

“L’officine ultralibérale” dont il était question dans le sous-titre de l’article était la société de mon oncle, Score Marketing, dont j'ai parlé ci-dessus.

En quoi cette agence méritait-elle d'être appelée une "officine", et que voulait dire ce journaliste avec ce terme ?

Rien de précis, évidemment, mais nous qualifier ainsi permettait de jeter le doute, à bon compte, sur nos méthodes et nos intentions.

Il m'accusait (déjà !) de "duperie", pour une histoire de photo avec le ministre de l'Education de l'époque, que j'avais sous-titrée dans le bulletin de liaison de l'association en prétendant que le ministre nous écoutait (alors que son cabinet avait dit au journaliste qu'il ne nous écoutait pas !), ajoutait que l’association ne “publiait pas ses comptes” (nous publiions évidemment nos comptes auprès de nos donateurs), et suggérait que nous attaquions l’école de la République pour défendre les privilégiés.

L'illusion du "droit de réponse"

Ces accusations me paraissaient tellement à côté de la plaque que je crus, sur le coup, défendre facilement l'association en adressant au journal un "droit de réponse".

Il n'y eut aucune réaction de Libération.

Je découvris par la suite, par des avocats, à quel point le droit de réponse est limité (on est censé répondre sans mettre en cause la publication qui attaque), peu appliqué, et ne servant de toutes façons à pas grand chose si ce n'est à rappeler aux lecteurs l'existence d'un article infamant.

J'essayais tout de même de forcer Libération à le publier : notre procédure devant les tribunaux échoua.

"C'est une méprise !"

Je n'étais toutefois pas inquiet outre mesure. Après tout, si nous étions attaqués, c'est que nous étions efficaces !

Je ne doutais pas qu'un autre journaliste, au Figaro par exemple, allait prendre le contre-pied. La France était tout de même le pays de la liberté de la presse et des droits de l'homme !

Je n’avais rien à me reprocher. Je n'avais jamais fait partie d'aucun groupement politique ou religieux radical. Je ne tirais qu'un salaire correspondant à la moyenne des diplômés de l'ESCP.

Les accusations d'enrichissement n’avaient aucun sens : lancer une association pour réformer l'école publique, sans subventions, est-ce vraiment une idée qui aurait pu germer dans le cerveau d’un jeune loup d’école de commerce prêt à tout pour faire fortune ?

La fin des illusions

Et en effet, dans les jours qui suivirent se présentèrent d'autres journalistes de l’Express, du Figaro puis du Point, ayant lu l'article de Libération. Je leur fis le meilleur accueil.

Comme le brave héros de “La Panne”, je plaisantais avec eux sur la mauvaise foi de Libération, et comptais sur eux pour rétablir la vérité.

Libération nous reprochait de ne pas publier nos comptes ? Qu’à cela ne tienne, je donnais tous les chiffres aux autres. On m'accusait de liens malsains avec des membres de ma famille ? Je jouais carte sur table et expliquais précisément qui faisait quoi (ma jeune sœur travaillait à mes côtés pour traiter les réponses aux courriers des membres).

Quelques jours plus tard, ces journalistes publiaient des articles du même acabit que celui de Libération, mais dont la crédibilité était renforcée par des photos et les détails que je leur avais donnés sur notre fonctionnement interne.

Mes efforts de transparence avaient eu l'effet inverse de celui escompté :

Les montants des dons, que j'avais naïvement donnés aux journalistes, n'étaient pas présentés comme indiquant la popularité de notre initiative, mais comme le signe que nous drainions des sommes colossales au détriment des petits donateurs.

Notre usage professionnel du marketing direct et des fichiers de donateurs était présenté, non comme un moyen méritoire de faire vivre le débat sans réclamer de subventions publiques, mais comme une atteinte à la vie privée des citoyens.

Ces accusations ont souvent été répétées depuis, alors même que les entreprises que j'ai créées ont toujours eu la particularité de tirer tous leurs revenus d'abonnements et de ventes de produits, à l'inverse du business model classique d'Internet et des GAFAM, qui repose justement sur la collecte et la commercialisation de données !

Quant au sujet de fond, la crise de l'école et les solutions que nous proposions, il n'y avait toujours pas une ligne à ce sujet, sinon pour nous accuser de "positions réactionnaires".

Libération, source "fiable"

Par la suite, les autres articles qui sont sortis sur moi ou les entreprises que j'ai fondées sont restés orientés par cette première source “fiable” qu'est Libération.

Avec des variations sur thème, les articles suivent toujours la même trame de récit : des professionnels du marketing très à droite qui arnaquent les personnes âgées, sans scrupule dans leurs méthodes régulièrement dénoncées comme illégales.

En 2005, après quatre années de fonctionnement de SOS Education, nous avions déjà reçu plusieurs visites des Renseignements Généraux, et la valse des contrôles : contrôle fiscal, contrôle de la CNIL, contrôle URSSAF...

Ces contrôles ne trouvèrent pas la moindre irrégularité, mais aucun des journaux ni sites d'information qui nous avaient attaqués n'en parla à ses lecteurs.

"Tu devrais mieux communiquer".

Autour de moi, les avis variaient entre : "Allez, tu t'en fiches" et "Tu devrais mieux communiquer".

En réalité, les efforts pour m'entourer d'agences de presse ou de professionnels de la communication ne changèrent rien au traitement des médias.

Je mis toute mon énergie dans de nouvelles initiatives pour faire avancer les causes auxquelles je croyais.

Je fondais une association pour aider les parents à créer leur propre école familiale (Créer son Ecole), je participais au lancement d’une maison d’édition scolaire éditant de bons manuels (La Librairie des Ecoles). Face à la violence qui montait dans les établissements de banlieue, et au-delà, je fondais l’Institut pour la Justice pour pousser les magistrats à une plus stricte application des lois de la République, et je fis même une tentative pour réunir les artisans et commerçants souffrant de la situation, en les démarchant en porte-à-porte (le GEFI ou Groupement des Entreprises Françaises Indépendantes).

A force de me démener, ma bonne foi et ma compétence allaient forcément être reconnues ! 

C’est l’inverse qui s'est produit.

Story Telling

Chaque nouveau projet donnait lieu évidemment à des succès mais aussi à des imprévus et des mauvaises surprises.

En 25 ans de création et direction d'entreprises, je crois pouvoir dire que j'ai connu toute la liste possible et imaginable des problèmes, allant des déceptions humaines aux questions juridiques et fiscales, en passant par les fraudes de la part d'associés ou directeurs délégués indélicats...

Chaque nouvelle initiative réussie était “story-tellée” de façon à me présenter, cette fois, comme un “multi-entrepreneur” touche-à-tout, prêt à faire feu de tout bois, de toutes les causes.

Malgré nos centaines de milliers de clients satisfaits, les problèmes que je rencontrais étaient présentés dans la presse comme intentionnels et faisant partie d'un système organisé !

La pire faute des médias

Rétrospectivement, la pire faute des médias ne fut pas leurs critiques sur notre fonctionnement, mais d'avoir affirmé que nous avions inventé une crise du système scolaire, de la justice, ou de la santé.

Car s'il s'agissait de problèmes imaginaires, alors les solutions que nous promouvions ne méritaient même pas d’être présentées au grand public.

Un tel déni paraît extraordinaire. Il est pourtant réel, et s'est maintenu depuis plus de vingt ans maintenant, alors même que les faits ne cessent de nous donner raison. C’était encore le cas du journaliste de Blast qui a publié la dernière enquête en février 2023 : il expliquait que nous dénoncions une "prétendue" crise de l'Éducation nationale, et une “prétendue" crise de la Justice...

Bien réagir aux attaques médiatiques

Pour que mon expérience puisse servir à d'autres, j’ai rédigé un petit manuel de survie à l’attention des personnes victimes d’attaques médiatiques similaires à ce que j’ai connu.

Il n’a probablement pas beaucoup d’intérêt pour une personne qui n’a pas vécu cela, et qui ne peut se représenter ce que signifie d’être ainsi exposé au public par des personnes qui prétendent savoir ce que vous avez pensé, voulu, planifié, sans que la réalité de vos actes et de vos intentions ne puissent être pris en compte.

Ce manuel est très psychologique. En effet, je crois qu’il n’y a rien à faire d’un point de vue pratique lorsque la machine se déclenche.

A noter que mon “Petit Manuel de Survie” est écrit hors de tout jugement sur la culpabilité réelle de la personne à qui je m’adresse :

1) Pour votre survie psychique, ne comptez pas en principe sur le soutien des spécialistes en gestion de crise. Ne faites rien, ne dites rien. Restez en silence, attendez que la vague passe. Partez dans votre maison de famille à la campagne si vous en avez une, ou alors dans un endroit où personne ne vous connaît et où vous ne connaissez personne. Faites des activités de plein air et de détente qui vous plaisent, en coupant votre téléphone.

2) Souvenez-vous à chaque instant que les gens qui parlent de vous ne savent pas qui vous êtes. Ils parlent avant tout d'eux-mêmes, de leurs fantasmes, de leurs projections et jalousies, des revanches qu'ils ont à prendre. Ils cherchent à faire du bruit, de l'audience, vendre du papier et de la publicité, en exploitant votre histoire à leur profit. Mais ils ne sont pas vraiment préoccupés de vous ni de vos victimes réelles ou supposées.

3) Faites un gros effort pour vous différencier de l'avatar créé par les médias. Ceux qui prétendent informer le public de vos pensées, vos intentions, votre tempérament, vos fautes, qui ne tiennent compte ni de vos cas de consciences, ni de vos doutes, ni de vos regrets, ni de vos évolutions, sont de mauvais juges. Ils créent une image caricaturale de vous-même, puis ils la jettent en pâture sur Internet et dans les médias parce que cela leur profite. Mais cette image n'est pas vous.

4) Tournez les attaques contre vous à votre avantage. Si vous êtes attaqué par la presse, c’est que vous “comptez”, d’une façon ou d’une autre. Le revers de la médaille c'est que vous êtes particulièrement exposé au risque de devenir narcissique, prétentieux, orgueilleux, bref imbuvable. Les attaques que vous subissez vous forcent à vous reconnaître comme un homme humilié, blessé, malheureux, sali, ce qui vous rapproche de la condition commune de l'humanité.

5) Lisez des livres, plongez vous dans la biographie de tant de responsables politiques, militaires, philosophes, sages, artistes avant vous qui ont souffert.

6) Suivez les cours en ligne du Dr Jordan Peterson, si vous avez la chance de très bien comprendre l'anglais (les Psychological series, données à l'université de Toronto dans les années (2015-2016-2017).

Bien à vous,

Vincent Laarman